"Las redes sociales: una crema antiarrugas para el viejo marketing" es el nombre de la tercera charla ATP organizada por Tucumán Valley, con una disertante calificada: Alejandra Busceme. ¿Por qué una crema antiarrugas y no un lifting? No es lo mismo, de ninguna manera, pero para entender la diferencia habrá que ir hoy a las 20 al auditorio de la UNSTA (9 de Julio 165).

Durante una entrevista con LA GACETA, la experta en planeamiento estratégico adelantó algunos detalles de su exposición, pero dejó otros en suspenso. "La charla esta basada en el uso de las redes sociales, que renovaron algunos conceptos del viejo marketing. Esa es la hipótesis que trataremos de argumentar entre todos durante el encuentro", desafía. Y aclara: "no es que tengo una teoría infundada. Los grandes gurúes del marketing notan cómo las redes sociales cambiaron todo, los códigos, las formas de contactarse entre las personas... Es una vuelta diferente; de todo lo que sabemos hay cosas que quedan obsoletas".

Todo cambia

¿Tendremos que quemar, entonces, todos los libros que nos contaban cómo atraer clientes y vender más? Es una buena pregunta para hacerle a ella.

- ¿Qué era lo que decía ese viejo marketing que quedó obsoleto?

- Afirmaba, por ejemplo, que tenemos que generar productos, concentrarnos solamente en lo que consume la gente sin meterse en las emociones. Es un marketing que no entiende tanto de sociografías ni de lo que yo llamo "temografía".

Esa palabra no existe, no hace falta buscarla. Es que fue inventada por Busceme para explicar lo que para ella es esencial. "Es el tema de vida de cada persona, de lo que habla, lo que le interesa, lo que hace -explica-. El viejo marketing ya nos hablaba del marketing directo, de tirarnos cosas por debajo de la puerta como regalos exclusivos para nosotros. Eso se dejó de hacer por una cuestión de presupuestos".

Y apareció lo digital, las redes sociales, donde volcamos buena parte de los temas de nuestras vidas. "Lo digital nos atravesó como una tendencia fuerte. Las acciones de marketing, entonces, tienen que ser temográficas, orientadas a la digitalidad de cada persona", resume.

- ¿De qué se trata tu trabajo como planificadora estratégica?

- El planning sirve para mejorar el trabajo creativo, para que ese no sea un trabajo desde cero. Mi función es poner en orden las cartas sobre la mesa, poner en juego todas las variables que sean efectivas -muchas veces datos objetivos del ámbito social-, armar un paquete y bajárselo a los creativos. Porque no es lo mismo trabajar desde la percepción que trabajar desde el conocimiento: hoy se necesita conocer, no sólo interpretar el mundo.

- ¿Es decir que el marketing se vuelve cada vez más científico?

- No uso el término científico, pero hay quienes sí lo hacen. Utilizo, sí, un modelo, pero es un modelo flexible que se va modificando a medida que pasa el tiempo. Como yo digo: la creatividad se crea creando, a medida que vemos cómo avanza lo social, lo que siente la gente.

Mirando hacia adentro

Otras de las cosas que pretende dejar Busceme en Tucumán es la muerte de un mito. "Hay una creencia de que la gente que trabaja afuera, en las capitales, tiene experiencias mejores y mayores y eso no siempre es así -advierte-. Siempre estamos mirando hacia afuera y en algún punto está bien: hay que viajar para tener referencias, hay que juntar mundo, pero nunca hay que dejar de mirar hacia adentro para mejorar lo que tenemos".